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頂天立地,是對營銷策略最高評價。針對不同產品,所制定的營銷策略只有“頂天立地”方能體現出真正的價值。何為頂天立地?通俗的講,就是營銷策略既有高度,又接地氣易于執行,幫助企業真正得到實惠和高附加值。
頂天:策略有高度,凸顯高價值
可樂俠田新利從事營銷策劃多年,常遇到兩種極端的情況:第一種,企業在營銷策劃的過程中,常常沒有策略的高度,導致最終市場運作的失敗。二,一系列的營銷策略看似很有高度,但根本沒有辦法執行,最終也逃脫不了厄運。然而在以上兩種之外,真正有策略高度又易于執行的營銷方案,卻是鱗毛鳳角。什么樣的策略才是有高度?首先,可樂俠田新利希望借此機會分享一下什么是策略,免得大家在沒有共識的前提下以訛傳訛。
我們以營銷策劃的全案為例,策略不是一個點,更不是一個點子。而是體現在定位系統、產品賣點、品牌價值、視覺表現、廣告宣傳、渠道規劃等不同的層面。也即是說,在每個環節都必須有策略的體現,疊加起來才是真正的系統性的營銷策略。但千萬不要忘了一點,符合企業實際才是王道,否則再好的策略也是到頭一場空,免不了假大空的嫌疑。
如何是頂天的策略?說到底,是在尊重企業實際情況的前提下,在營銷的每個環節都是能做到滿足消費者最迫切的需求,這樣的系統策劃才算頂天的策略。任然以營銷策劃全案為例:
立地:營銷要落地,才能見實效
何為立地?即營銷策略可以得到徹底的執行,而且操作難易程度正好符合企業實際情況。可樂俠田新利發現,現實中往往存在策略雖好,但卻很難執行到位。與其說這是好策略,不如稱其為紙上談兵。眾所周知,一流的策劃三流的執行,結果是三流的效果。三流的策劃一流的執行,結果是可能是二流的。從這個角度講,我們寧可選擇第二種:三流的策劃一流的執行。但可樂俠田新利從事營銷策劃多年,常常在思考一個問題:既然是一流的策劃就應該考慮到可執行、可操作的層面,如果沒有按照企業實際的執行能力去策劃,再一流的策劃也是自吹自擂而已。因此,可樂俠田新利認為,作為專業的策劃,最起碼要做到可控的可操作的名副其實的一流策劃,如果考慮到企業的實際情況,最起碼也要做到二流的執行,甚至一流的相匹配的執行。這樣至少保證一流的營銷策略的高度,如果執行到位,就是真正的一流的效果。
說了這么多,其實就是一句話:多大腳穿多大鞋!這個鞋子就是營銷策劃,這腳就是企業的實際情況或者說是執行的一種外在表現。給張三做的鞋適合李四的腳,這算什么策劃,簡直是買彩票碰運氣而已,應該堅決杜絕此類情況。
在策略既定的前提下,執行力在營銷過程中至關重要,可以說是商戰能夠取得勝利與否的決定因素。因此,作為專業策劃人員來講,不要一味的強調自己的策劃方案如何好,但一定要替企業多考慮一下,按照企業的實際情況,是否能夠將您的方案順利的執行到位。哪怕事前以判斷出企業不可能完成該營銷方案,那解決方案是什么?預防、調整才是上策,一句話策劃人員不是一味的關注營銷方案本身,也要考慮企業實際的執行操作能力,否則這個策劃不過關,就是瞎忽悠。
“頂天立地”之實案解析
光說不練假把式。為了講清楚“頂天立地”法則,可樂俠田新利與大家分享一則案例。
(背景)
福善堂,前身為中國著名的 “榮盛堂”中醫館,其創始人為中醫眼科泰斗張子述先生,曾為王震將軍治療眼疾而名聲鵲起。1931年,榮盛堂更名為“福善堂”至今。以張老先生名字命名的張子述迪光膠囊是福善堂多年的研究成果,主要對白內障、青光眼有一定的改善作用。以張雁女士為代表的張子述先生嫡孫們,為了能將張老先生的眼科研究成果發揚光大,多年前在全國范圍內進行招商,借助各地代理商的資源,使張子述迪光膠囊得到了市場的認可。期間曾出現了不良商販制造的仿制品入市現象,攪亂了正常的市場秩序。基于此,張燕女士委托可樂俠田新利一起重新規劃福善堂的品牌之路。
(品牌啟示錄)
了解后發現:張子述先生不僅對白內障、青光眼有獨到的醫學研究,更注重預防勝于治療,并在眼病、婦科、兒科方面具有專業見地。文獻資料顯示張子述先生對眼科研究更勝一籌,曾多次強調“預防眼疾,重在保健”的理念。在營銷診斷的基礎上,我們開始了福善堂的營銷策劃工作。
(福善堂的地天立地策略)
A、定位福善堂為“家人的護眼專家”,根據具體情況來進行個性化的預防。支撐點:基于張子述先生對眼科的研究成果,無論是少兒、中青年還是老年等不同的眼疾均有研究。
B、產品賣點不再拘泥于保健品銷售,而是一種全新的模式,即開設“眼健康體驗館”,為目標人群進行日常的眼部護理。獨有的護眼手法配合獨家眼科保健藥水、食品等,真正做到全方位預防眼疾。
C、福善堂的品牌價值體現的淋漓盡致,為所有注重眼保健人士給予更為專業與系統的悉心呵護。
D、福善堂的視覺系統圍繞“家”展開。每個年齡階段,都要預防眼疾病的發生。福善堂的廣告中總是出現眼睛明亮有神的全家福,與一般的眼護理產品產生顯著的視覺差異性,體現 七個字:家人的護眼專家。
E、廣告傳播一定要精準。護眼人群看似廣譜化,但更需要精準化的傳播策略。我們此次緊抓最迫切的需求,將主要傳播對象放在最易近視的年齡段少兒、用眼過度的白領、中老年預防老年眼疾人群。福善堂敞開自己的胸懷,將主要推廣手段鎖定在“公益”方面。免費為以上三類人群進行免費的公益體驗,吸引更多人走進并深入了解福善堂。
F、福善堂的銷售渠道采用了曲線的方式。一方面,為老客戶提供免費的公益眼護理外。另一方面,通過對學校、商務樓、廣場舞(或棋牌室)等宣傳的基礎上,進行客流量的匯聚,有免費的公益開始,到嘗試購買。
總之,福善堂的營銷策略具有顯著的頂天立地性質。除了此次策略制定的精準到位之外,另一方面是基于福善堂厚重的歷史沉淀,以及廣泛的市場認知。可樂俠田新利在與大家一起分享的同時,希望能有助于理解何謂營銷中的“頂天立地”法則,最終能真正為市場營銷服務。
田新利,男,中國新銳派營銷策劃專家,“品牌站立”理論的提出者和踐行者,“為本土品牌而戰”理念倡導者,從事營銷策劃工作10余年。現任上海致本營銷策劃機構總經理,主要從事營銷診斷與品牌策劃工作。擅長從本土文化的視角進行營銷思維的突破,曾先后為100多家企業成功進行營銷策劃與品牌推廣,現為多家企業的品牌戰略咨詢顧問。助理:15802148315 咨詢:400-9863-400 E-mail:gxfc@shzhiben.com